В медиаплан высоко бюджетных рекламных кампаний включаются десятки рекламных направлений - тематические сайты, рассылки, поисковики, каталоги и т.д. Перечислим основные факторы, которые следует учитывать при формировании плана размещения рекламы:

1. Тематика сайта и его аудитория

   Определитесь, на какой слой интернет-сообщества нацелена Ваша реклама. При выборе отдавайте предпочтения серверам/системам, которые, предположительно, имеют определенную Вами аудиторию. Оценить аудиторию ресурса можно либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований, проведенных на сайте или независимыми исследовательскими компаниями.

   По тематике:

   Пример. Мобильные телефоны можно рекламировать непосредственно на сайтах данной тематики ( например, "Сотовик" - (www.sotovik.ru). Подобные сайты привлекают пользователей, занимающихся в данный момент выбором модели телефона или оператора мобильной связи. Но также эту категорию товаров будет целесообразно рекламировать на контент-проектах, посвященных финансам и бизнесу. Они посещаются преимущественно платежеспособной аудиторией, для которой мобильная связь является востребованной услугой.

   По аудитории:

   Для принятия решения о выборе того либо иного ресурса для размещения рекламы важным является и демографический портрет аудитории. Есть два источника получения подобных данных.

   Первый - опросы, проводимые на сервере. Анкетирование посетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но следует учитывать, что в опросах принимают участие, как правило, люди с определенным складом характера и с наличием свободного для сей процедуры времени. Поэтому, при необязательных опросах (self-selection) следует иметь в виду погрешность, сформированную из-за этого фактора.

   Несколько проще в данной ситуации интернет-сервисам, где регистрация для 100% пользователей обязательна (рассылки - citycat.ru, почта - mail.ru и т.д.). Здесь погрешность может возникать только в случае неправдивых или неполных ответов, полученных от зарегистрированных пользователей. Подробнее об анкетировании рассказывается в Главе 12. Следует добавить, что достаточно точную географическую разбивку аудитории сайта может дать анализ логфайла. Об этом будет рассказано в Главе 11.

   Второй источник -данные исследовательских кампаний.

   Пока в Рунете нет системы специализированного аудита интернет-ресурсов с точки зрения их траффика (посещаемости) и портрета аудитории сайта. И вряд ли кто-либо из наших веб-издателей по тем или иным причинам закажет проведение аудита международной службе I/AUDIT (www.ipro.com). В то же время на Западе очень много крупных интернет-площадок уже прибегают к услугам подобных компаний.

   В 1998 году исследованием аудитории российской сети занялись и профессиональные исследовательские агентства - Комкон2 (www.comcon-2.com) и Gallup Media (www.gallup.ru). Полученная информация представляет собой большую ценность для счастливчиков, попавших в список исследуемых сайтов - Rambler, MAIL.RU, РБК, Анекдоты из России, Автомобили в России и других. Во-первых, цифры получены независимой и авторитетной в этой области компанией, а, во-вторых, собраны те данные и в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей. Надеюсь, эта практика станет постоянной и будет распространяться на гораздо большее число сайтов. К сожалению, следует заметить, что получаемые агентствами данные содержат значительную погрешность. Из небольшой доли пользователей Интернет от общего числа респондентов, демографические данные, получаемые по отдельным площадкам являются не очень репрезентативными. С ростом количества пользователей Интернет или проведением специализированных исследований именно среди пользователей сети можно будет получить гораздо более адекватные данные.

2. Размер аудитории ресурса (посещаемость)

   От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит Вашу рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет меньше, чем при обычном суммировании аудитории каждого из включенных сайтов. Вызвано это так называемой "пересекаемостью аудиторий" - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки.

   Важным является и определение количества средств, которое следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое количество показов рекламы (или времени его размещения), когда наше обращение достигает значительной доли аудитории ресурса, при этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя является оптимальным. Как я уже говорил выше, для разного типа рекламы существует разное оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Скажем, баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина - происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название - "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера Ваш баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро "сгорит".

   Есть два основных показателя, характеризующих количественные показатели аудитории сайта:

   Site Reach (размер аудитории сайта)

   Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), обращающихся к веб-сайту с определенной частотой (Site Frequency).

   Site Frequency (частота посещения страницы)

   Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.

   Зная Site Reach, понятно, какому количеству людей будет продемонстрирована реклама. Зная Site Frequency, можно рассчитать, сколько раз она в среднем будет показана уникальному пользователю. Памятуя об effective frequency - платить за 48 показов одной и той же рекламы одному и тому же пользователю в течение одной недели захочется далеко не каждому рекламодателю.

   С другой стороны, такой политики придерживаются далеко не все рекламодатели. При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и присутствовать на сайте многие месяцы или годы. Тем более, что у рекламодателя могут регулярно появляться все новые предложения для представленной здесь целевой аудитории. Кроме того, аудитория ресурса с течением времени имеет тенденции к изменению и расширению (рост Site Reach), разумеется, если проект успешен и развивается в правильном направлении.

   Каким образом определяется посещаемость сервера

   В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:

   1. По IP-адресу компьютера посетителя

   Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что Вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом - например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера.

   2. По Cookies

   Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает Ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать Вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах. Основная погрешность создается из за того, что cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не его самого. Скажем, я использую три браузера на одном компьютере, соответственно, вернувшись на сервер с другим браузером, я буду считаться как новый посетитель. Да и при переустановке операционной системы, что случается нередко, все Ваши cookies будут потеряны.

3. При обязательной регистрации пользователя

   В этом случае при посещении сайта или использовании интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но к сожалению, применим, в основном, только для интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.

   Рис 10-1 При подписке на рассылки сервера Subscribe.Ru пользователей просят зарегистрироваться и заполнить небольшую анкету. Соответственно, у сервера есть возможность более точно узнать свою аудиторию и осуществлять фокусировки по заданному сегменту целевой аудитории.

   На данный момент самым распространенным остается подсчет посетителей либо по логам сайта, либо по показаниям различных счетчиков, подробно об этих инструментах будет рассказано в Главе 11. Идентификация уникальных пользователей в основном происходит по IP-адресу, что весьма просто и доступно. Независимой системы аудита в Рунете пока нет, хотя на западе подобные услуги востребованы. Безусловным лидером здесь является I/AUDIT (www.ipro.com), завоевавший к настоящему моменту 70% этого рынка.

   Сейчас заменителем службы количественного аудита аудитории сайтов в Рунете является счетчик Рамблера (http://counter.rambler.ru/top100). Есть ряд нареканий по его работе и алгоритму подсчета, но на сегодняшний день он остается самым авторитетным и популярным счетчиком в Рунете. Когда я разговариваю с веб-издателями о посещаемости их сайта, наиболее частый и привычный ответ: "столько-то уникальных по Рамблеру..."

   Анализаторы логов сервера и счетчики оперируют терминами "хиты" и "хосты".

   Хиты показывают, сколько раз была запрошена страница со счетчиком, т.е. количество посещений, хосты ведут счет уникальных посетителей (идентифицируя их по IP-адресу). Анализируя соотношение хиты/хосты за определенный промежуток времени, можно определить количество новых посетителей, узнать, как часто происходят повторные визиты и т.д.

   Если пренебречь достаточно весомым процентом погрешности, можно считать, что количество хостов за определенное время соответствует Site Reach данного сайта или определенной страницы. А отношение хитов к хостам соответствует Site Frequency.

   Так, если за месяц отношение хитов к хостам было 2:1, то, не забывая о погрешности, можно заключить, что в среднем Ваш сервер посещается два раза в месяц.

   Другой пример использования данных: например, Ваш сайт имеет определенную устоявшуюся аудиторию, посещающую его с заданной частотой. Проведенная вами рекламная кампания должна уменьшить разницу между количеством хитов и хостов за счет интенсивного притока новых посетителей, впервые узнавших о Вашем сайте.

4. Стоимость размещения и ценовые модели

   Разумеется, одним из важнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Как правило, стоимость на серьезных ресурсах, посещаемых пользователями с большим достатком, выше, чем на сайтах с развлекательной тематикой. Сайты с четко сегментированной аудиторией также имеют, как правило, более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей сети.

   В связи с этим часто имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рекламной кампании ресурсы, "работающие на широкий охват". Такими ресурсами, к примеру, являются рассылочный сервер CityCat (www.citycat.ru) и почтовый Mail.Ru (www.mail.ru). Стоимость нефокусированного воздействия на аудиторию этих ресурсов является одной из самых низких в Рунете. И если Вы ориентируетесь не на совсем узкий сегмент аудитории сети, - имеет смысл их задействовать. Можно рассматривать эту тактику как "ковровое бомбометание" - накрывая всю аудиторию, Вы захватываете и свой сегмент. В данном случае важным является стоимость охвата именно Вашего сегмента.

   Мы уже рассматривали основные ценовые модели (CPM, CPC, CPA, CPS) в первой главе. C точки зрения издателя наиболее "безопасной" является первая модель, менее всего - последняя. Т.к. в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае (CPM) он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (CPC) - еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) - как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Но это ни в коей мере не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной - все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Аналогичная ситуация и для рекламодателя, но для него с точки зрения "безопасности" ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

   Ряд систем предлагают Вам на выбор - покупать или показы (CPM) или клики (CPC). Что для Вас будет более выгодным?

   Рассмотрим это на примере развлекательного сервера "Чертовы Куличики":

   CPM (стоимость тысячи показов) - 2 доллара

   CPC (клик на баннер) - 0,15 доллара

   Если будем покупать заходы, то тысяча заходов будет стоить - 1000х0,15= 150 долларов.

   С другой стороны, на 150 долларов Вы можете купить 150/2 = 75000 показов.

   При отклике баннера равном 1,33% мы получаем те же 1000 заходов.

   Так что желательно заранее знать, на какой отклик баннера рассчитывать (протестировать его рекомендуется в той же системе, где собираетесь покупать показы или заходы). Для данного конкретного случая, если отклик больше 1,33% - покупайте показы, меньше - клики.

5. Схема и место размещения

   Схема

   Обычно на одном и том же сервере существует сразу несколько схем воздействия на аудиторию. Приведем в качестве примера поисковую систему Рамблер (www.rambler.ru). Здесь имеется, как минимум, две возможности воздействовать на всю аудиторию ресурса:

   • размещение на главной странице;
   • показ рекламы случайным образом по всему сайту (CPM $7или CPC $0,3).

   И две возможности тематического таргетинга:

   • размещение рекламы в тематических категориях рейтинга RamblerTop100;
   • контекстный показ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска.

   Каждая из описанных возможностей представляет собой "схему размещения" на сайте. Правильный выбор схемы (или набора схем) позволит найти оптимальное соотношение между следующими факторами:

   • более эффективно воздействовать на аудиторию ресурса (осведомленность, CTR);
   • охватить большую долю Вашей целевой аудитории, представленную на сайте;
   • обеспечить большую частотность воздействия в пересчете на одного пользователя.

   Кроме того, наличие сразу нескольких схем размещения делает возможным подбор максимально близкой альтернативы к той схеме, которая в нужный нам период времени уже занята другим рекламодателем.

   Место

   Важным является и то, где на странице расположена Ваша реклама. От этого зависит, насколько она вообще будет заметна и привлечет внимание пользователей, а также, как она ими будет восприниматься. Сразу хочется заметить, что приведенные ниже рекомендации являются просто желательмыми. На самом деле, на каждом из сайтов уже разработаны определенные правила, где и как на страницах размещается реклама, и изменить их могут только очень крупные заказы на размещение.

   С другой стороны, данные советы будут полезны и тем, кто размещает рекламу на своем сайте, и тем, кто обменивается ссылками, баннерами и т.д.

   1. Сверху или снизу?

      Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу страницы. Если у Вас есть выбор места для Вашего баннера, отдайте предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх и не является оптимальным положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом старайтесь, чтобы баннер был размещен в первом экране (пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер).

      Сайт www.webreference.com проводил исследование по зависимости CTR баннера от расположения его на странице. Вкратце результаты следующие:

      - баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху;

      - баннер нестандартного размера (квадратный 125х125 пикселей), расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы (пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468х60 пикселей), расположенный в самом верху;

      - при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низу страницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR;

      Более подробно Вы можете ознакомиться с этим исследованием по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html.

   2. Обязательно используйте ALT !

      По статистике 10% пользователей путешествуют по сети с отключенной опцией "автоматической загрузкой графики". Поэтому важно использовать ALT - описание внутри тега IMG.

   3. Использовать ли рамку вокруг баннера?

      Наличие рамки (внутри тега IMG поставить border=1, см. пример выше), совпадающей по цвету с цветом гиперссылки, будет подсказывать, пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит баннер с точки зрения дизайна, так что решать Вам (чтобы избавиться от рамки, внутри тега IMG следует поставить border=0).

   4. Помещение баннера в отдельный фрейм и refresh!

      Если поместить баннер в отдельный фрейм, расположенный, например, вверху или внизу экрана, то для такого баннера скроллирование страницы не будет страшно. Перемещаясь по документу, пользователь все равно будет видеть баннер, что должно увеличить продолжительность рекламного воздействия и его отклик (CTR).

      Также помещение рекламы в отдельный фрейм используется веб-издателями, если они "прокручивают" пользователю баннеры, пользуясь мета-тегом refresh (есть и ряд других способов перегружать баннеры). Помещая в HTTP код фрейма с баннером следущую строку:

      Вы заставляете страницу перегружаться и, соответственно, показывать новый баннер. "10" - в данном случае время в секундах, через которое страница будет перегружаться, "name.phtml" - http документ, который будет загружен вместо текущего.

      В случае постоянной перезагрузки (reload) баннеров, сайты могут показывать в несколько раз большее количество рекламы, чем сайты со статичным размещением рекламы. Из-за меньшего времени контакта с пользователем, CTR подобной рекламы обычно бывает ниже. Поэтому рекламные сети запрещают участникам делать "reload" баннеров.

   5. Текст над и под баннером!

      Если это возможно, используйте текст над и/или под баннером:

      - текст может призывать нажать на баннер (этакая типичная "click here", вынесенная за пределы самого баннера);

      - текст может выражать мнение или рекламировать страницы/услуги, на которые ссылается этот баннер;

      - текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком много текста противопоказано).

6. Формат и размер рекламных носителей

   Подробный сравнительный анализ различных рекламных форматов Вы можете найти в Главе 2. Здесь мы останавливаемся только на отдельных моментах, принципиальных в контексте данного раздела.

   Если говорить о размере, то очевидно - чем больше размер рекламного носителя (например, размер баннера измеряется в пикселях), тем более он заметен, тем больше у него отклик и эффективность. Так что при прочих равных условиях отдайте предпочтение площадкам, позволяющим показывать рекламу большего размера.

   Еще одним плюсом является использование площадкой баннеров общепринятых размеров. В этом случае Вы сможете в дальнейшем использовать его и для размещения на других сайтах.

   Желательно, чтобы ограничение по размеру баннера в килобайтах было не очень строгим. Если максимально разрешенный объем составляет 15 килобайт, то можно создать более интересный и анимированный баннер, нежели имея ограничение в 10 килобайт.

7. Контроль и статистика

   Важным фактором является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений. Как минимум, это замена баннеров. При некоторых схемах размещения (например, CPM) можно менять интенсивность показов и т.д.

   Ряд систем до сих пор использует полуавтоматические системы ротации рекламы, где любые изменения возможны только через администратора сервера. С одной стороны, это дополнительная возможность контроля для издателей - рекламодатель, скажем, не может самостоятельно разместить баннеры, содержание которых неприемлемо. С другой стороны, теряется оперативность, столь важная для Интернета. Не раз бывали случаи, когда в течение нескольких дней было невозможно достучаться до администратора сайта и соответственно сделать нужные рекламодателю изменения.

   Также не следует недооценивать и необходимость оперативного получения статистики по ходу рекламы на том либо ином сайте. При осуществлении размещения рекламодателю должен присваиваться логин и пароль входа в систему статистики. Желательно, чтобы данные формировались в реальном времени и были как можно более подробными. О том, насколько детальной может быть статистика, прекрасно дают представление ведущие рекламные сети Рунета (Глава 4).

   Рис 10-2 Фрагмент отчета, предоставляемого сетью RLE (www.rle.ru). Как уже говорилось, баннерные сети обладают самыми детальными сводками о размещении рекламы.

   Кстати, подобная возможность корректировок и предоставления детальной статистики рекламодателю появляется у все большего количества сайтов. Многие издатели делают совершенно правильный ход, строя свою рекламную сеть на сайте на технологической базе одной из систем BannerBank, RotaBanner, Rle Satellite (подробнее об этих движках в Главе 12).