Для того чтобы разработать максимально эффективную схему размещения рекламы, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров:

1. Цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория

   От задач, поставленных перед рекламной кампанией, от целевой аудитории зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия на аудиторию. В качестве примера мы уже рассматривали отличия при размещении баннеров для "имиджевой" рекламы и рекламы рассчитанной на "direct response". От конечных задач зависят и промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение feedback и т.д.

2. Опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов

   Существенное влияние на готовящийся медиаплан оказывает опыт, накопленный в ходе предыдущих рекламных кампаний. Причем опыт может быть как непосредственно по данному клиенту, так и по аналогичным фирмам или по воздействию на сходную целевую аудиторию. Следует брать во внимание и предпочтения конкурентов, активно рекламирующихся в сети.

3. Временные рамки

   На значительное количество рекламных кампаний накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернет может быть приурочена: - к запуску новой услуги; - к крупномасштабной маркетинговой акции; - к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; - к выставке; - к сезонному спросу и т.д. Для регулярно проводимых рекламных акций имеет смысл делать их периодичными. После каждого периода (чаще всего это две-три недели), проводится анализ, замеряются параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения. Через семь-десять дней, после определенных корректировок в медиаплане, рекламные мероприятия возобновляются.

4. Бюджет От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. Существует нижняя планка, от которой работают рекламные агентства - обычно это 2000 - 2500 долларов. Как показывает практика, успешно провести адекватную рекламную кампанию за меньшие деньги получается только для определенного круга рекламодателей и задач. А в большинстве случаев подобные малобюджетные акции будут в значительной степени походить на лотерею. Рекомендованные бюджеты составляют уже несколько большую сумму, которая зависит от всех факторов, перечисленных в предыдущих пунктах. Есть и верхние планки бюджета, которые я называю "ценой насыщения". При достаточно больших рекламных бюджетах кампаний, направленных на воздействие на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории. При дальнейшем рекламном воздействии отдачи на каждый следующий вложенный доллар будут значительно меньше, чем в начале. Кроме того, основной причиной ограничения бюджета является необходимость проверки как общей отдачи рекламной кампании, так и каждого из ее рекламных направлений (об этом - в Главе 11). После получения первых результатов производится анализ и принимается решение о целесообразности продолжения кампании, перераспределении акцентов между рекламными направлениями, объемах очередного рекламного бюджета.