Принципы создания брэнда вне сети (традиционный брэнд) и в сети (интернет-бренд) несколько отличаются. Перечислим наиболее характерные различия:

1. Возможность взаимодействия с on-line брэндами

   Вне сети процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте (компании) для генерации вокруг него позитивной ауры. Хоть я и не занимаюсь домашней уборкой, я твердо знаю, что от грязной раковины есть только одно спасение - порошок "Комет". Именно о нем я слышу каждый вечер по телевизору. Есть шанс, что за всю жизнь я так и не проверю, насколько он хорош в реальном применении┘

   В то время, как off-line брэнды пассивны, on-line - взаимодействуют с потребителями, реагируют на их нужды, выстраивают диалог и т.д. В Интернет имеется возможность мгновенного взаимодействия с брэндом. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то Ваше следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету.

   Поэтому на формирование брэнда в сети влияет не только качество и количество раскиданных по Интернету баннеров и пресс-релизов, но и целый ряд других факторов:

   • как реализован сайт (внешний вид, функциональность);
   • соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;
   • насколько эффектно и полно представлен продукт на сайте;
   • скорость обработки заказов;
   • надежность работы веб-системы и сервисов, представленных на ресурсе ;
   • реальная польза, извлекаемая пользователями;
   • уникальность и сравнительные преимущества и т.д.

2. Скорость создания новых брэндов

   Время в сети течет значительно быстрее. 50 лет "Кока-Кола" шла по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов. Каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность простирается далеко за пределы Интернет. Для интернет-проектов, позиционирующихся на более узкие сектора или новые ниши, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы.

3. Off-line наследие - это плюс, но не решающий фактор

   Ряд крупных и известных компаний вышли в сеть и начали экспансию своих брэндов в Интернете. В сети их продукты и сервисы определенным образом трансформируются, подстраиваясь под специфику Интернета. В то же время сохраняется целый ряд базовых признаков, остающихся незыблимыми для компании и представляемых ею брэндов. Прекрасным примером экспансии в сеть является Disney Online, UPS Online и ряд других. Подобные компании уже в самом начале своего освоения сети имеют преимущество, благодаря сформированному в off-line имиджу.
   
   

   Рис 8-1 Компания Дисней (www.disney.com) одинаково уверенно чувствует себя как вне сети, так и в Интернете. Один из наиболее успешных примеров переноса off-line брэнда в сеть

   В то же время это преимущество не является решающим. Более важным оказывается инновационный подход, умение прогнозировать интернет-рынок, искать незанятые ниши и т.д. Именно поэтому лидерами в сети остаются исключительно интернет-компании. Практически нет человека в сети, который не знал бы об успехе каталога Yahoo! В Америке известность ряда проектов перешагнула рамки пользователей в сети. Среди лидеров: интернет-магазин Amazon.Com, который известен 60% американцев, торговая площадка Priceline - 55%, интернет-аукцион Ebay - 46%.